Autora do artigo: Pollyana de Cássia Soares de Araújo Bellotti. Pós-graduanda do curso Gestão de Projetos, da Faculdade Pitágoras de Maceió.
O objetivo deste trabalho é divulgar o marketing dos produtos derivados do leite de caprinos de uma cooperativa do médio sertão alagoano. Esta proposta se deve ao fato de constatarmos que a produção animal desses pequenos ruminantes não supre a demanda de mercado, devido à procura regular dos consumidores cada vez mais exigentes e preocupados com a saúde e o bem-estar, e por isso, buscam no leite, queijo e em outros derivados o conceito de produto natural, além das características saudáveis e saborosas. Ao contarem com o investimento atual em ciência e tecnologia, os sistemas de produção, manejo e qualidade nutricional estão conquistando novos consumidores e ganhando mercado no processo diversificado em todos os âmbitos que envolvem a cadeia produtiva de caprinos.
Introdução
Há milênios, o leite caprino vem sendo utilizando na alimentação humana. Por volta de 8.000 a.C. os povos nômades da Ásia e do Oriente Médio domesticavam cabras e ovelhas, animais de produção leiteira cujos produtos podiam ser consumidos por humanos. Foram formados então, os primeiros rebanhos e desenvolvida a técnica de ordenha manual. Por sua facilidade de adaptar-se a diferentes climas e por sua docilidade, a cabra espalhou-se rapidamente por todo o mundo e, com o tempo, a ovelha seguiu o mesmo caminho, tornando-se importante fonte de alimentação (EMBRAPA, 2005).
O leite caprino passou a ser beneficiado com vários produtos e incluído nos cardápios mundiais. Pelo mundo, a distribuição do leite de cabra e ovelha é bastante heterogênea. Estudos da Food and Agriculture Organization (FAO, 1995) revelam um crescimento na produção mundial, entre 1993 e 1995, de 10.648 para 11.451 milhões toneladas de leite. A exploração leiteira não é uma atividade recente, pois existem relatos desde o Antigo Testamento sobre a produção de queijos a partir do leite ovino. Estima-se que a atual produção mundial de leite ovino gire em torno de 13 milhões de litros/ano, porém, acredita-se que essa estimativa seja ainda maior (FAO, 2010).
O Brasil teve uma participação pequena nessa produção, de 147 mil toneladas. Essa produção brasileira foi pequena devido à baixa produtividade remanescente de cruzamentos raciais aleatórios, manejo inadequado da criação e questões ligadas à sanidade animal. Atualmente, este cenário vem mudando e gerando melhores dados e informações para o desenvolvimento agropecuário local. A caprinocultura leiteira encontra-se ainda em fase de desenvolvimento nacional. Enquanto no passado os criadores pensavam apenas em comercialização de reprodutores e matrizes, na atualidade, têm se preocupado em viabilizar a produção e comercialização do leite de cabra e seus derivados, embora ainda haja aqueles que criam caprinos por hobby ou para subsistência, atividade de grande importância social.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2008), o maior efetivo de ovinos encontra-se na Região Nordeste, 57,23% do total nacional. Esse efetivo tem como finalidade a produção de carne e leite por meio de raças deslanadas. Nesse contexto, a maior parte de exploração ocorre em sistema extensivo nos quais os animais são soltos na caatinga, sem orientação técnica e condições ideais de manejo. Os animais ficam suscetíveis não só à adversidade do ambiente, como também à infestação de endo e ectoparasitas que causam prejuízos à exploração e ao produtor rural. Isso ocasiona perdas reais e limites de oferta de produtos nobres como a carne, pele e leite, que poderiam minimizar a situação caótica pela qual passa a maioria dos habitantes dessas regiões, aliviando o constrangimento social dos campesinos.
Gráfico 1 – Rebanho no Brasil da atividade de ovinocultura.
Fonte: IBGE- Censo Agropecuário, 2010.
A região do semiárido alagoano apresenta vocação natural para caprinocultura. A criação de caprinos ocorre em áreas limitadas, subaproveitadas para os demais rebanhos e culturas alternativas em razão da pobre qualidade do solo e da baixa quantidade de recursos naturais disponíveis. Tal atividade é de suma importância social para as populações de baixa renda, uma vez que podem ser exploradas a pele, a carne e o leite in natura para o beneficiamento.
Essa atividade começou a ganhar força e ser incentivada no estado de Alagoas a partir de 2004, com o Programa de Arranjos Produtivos Locais (APLs) , trazido pelo governo estadual e tendo várias instituições como parceiras para implantar, desenvolver e incentivar o desempenho local de cada região. Os APLs contribuem de maneira significativa para a efetivação do desenvolvimento e têm mostrado uma política estável de apoio as diversas cadeias produtivas agropecuárias do estado. O fomento à atividade agrícola de caprino pode ser uma das opções mais relevantes para o estado devido à sua capacidade de gerar emprego na região. É importante, então, incrementar o setor e agregar valor aos produtos dado sua relevância social e econômica.
Hoje, esta atividade é desenvolvida em mais de 40 municípios, tendo como áreas de concentração os territórios da bacia leiteira, médio sertão e alto sertão. O mercado apresenta uma boa oportunidade para o consumo da carne, leite e derivados da atividade de caprinocultura.
O marketing e a comercialização constituem grande desafio para a agricultura familiar. Uma série de ações, tais como: organização dos produtores com visão empreendedora, qualificação dos produtos e capacitação para acesso ao mercado, impulsionará a busca da inserção no mercado, aumentando a oportunidade dos produtos ofertados e a geração de negócios para o empreendimento rural. A ausência dessas ações constitui o ponto fraco, pois os produtores comercializam seus produtos e divulgam boca a boca, o que não gera valor agregado para a atividade.
Dessa maneira, essa série de artigos busca divulgar, incentivar e incrementar o marketing dos produtos de caprinos para estimular o consumo saudável por pessoas que necessitam de alimentos alternativos para compor a sua alimentação.
Concepções teóricos sobre marketing
Para conquistar os consumidores, principalmente para utilização de novos produtos no mercado, é preciso investir em marketing, que é a técnica de elaborar e vender a imagem de um produto. É fazer com que o produto seja bem aceito pelo mercado. A estratégia de lançamento de um produto no mercado deve estar inserida dentro de um plano de marketing global, para criar, desenvolver e fixar a imagem de um produto ou mesmo da empresa junto a seus consumidores.
O marketing atual baseia-se em ações coordenadas, em que a questão ética é um dos fatores básicos. Para tanto, a ferramenta do marketing sempre inovou a cada década. Nos anos 2000, o mercado lançou a segmentação da TV a cabo, popularidade da telefonia celular, democratização de meios de comunicação via Internet, webmarketing e comércio eletrônico. O cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Acompanhando a evolução do mundo e o dinamismo da gestão empresarial foi lançado um novo modelo de ferramenta que é o marketing de busca que é utilizado através da internet e a mesma proporciona contexto digital, estratégias de sites, informações atualizadas e práticas, otimização de tempo e links patrocinados.
O surgimento do marketing contemporâneo no agronegócio é definido por Scott Bedbury (2002) como:
[...] É a construção de um relacionamento satisfatório em longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender às necessidades de mercado e suas técnicas são aplicadas em todos os sistemas e em muitos aspectos da vida.
Segundo Marcos Fava Neves (2009), um produtor rural pode elaborar um plano de marketing, adotando como exemplo um empresário pecuarista. Primeiramente, o pecuarista deve avaliar sua própria estrutura e seu histórico como empresário – que atividades têm sido desenvolvidas, que estratégias têm sido utilizadas, que planos estão em andamento (por exemplo, expansão do negócio, mudança de atividade, forma de pagamento e outros). Em seguida, é preciso que ele analise e entenda o ambiente de marketing ao seu redor e identifique as oportunidades e ameaças – como preços dos mixs dos seus produtos, custo de insumos, comportamento e hábitos dos consumidores. Mas, como a atividade é muito competitiva, também é necessário entender os concorrentes (outros empresários) e avaliar o que ele faz melhor, quais as desvantagens e os pontos que devem melhorar, avaliando assim seus pontos fortes e fracos.
A partir desse mapeamento, o pecuarista pode definir seus objetivos: a) quanto pretende vender; b) quanto quer ganhar; e c) qual mercado quer atingir. Em seguida, deve decidir que estratégia utilizar para o alcance desses objetivos, se venderá ao menor preço ou manterá o foco em produtos diferenciados com maior qualidade, com solução para o cliente e outros. Desse modo, ele pode planejar como fazer tudo isso acontecer. Antes de tudo, ele deve planejar seus produtos e clientes, ou seja, como vai organizar sua empresa, com qual o fornecedor irá trabalhar e a qualidade de cada um. Depois é necessário que seus clientes conheçam seus produtos e, para isso, ele deverá desenvolver atividades de comunicação, sejam com visitas a varejistas, fábricas ou cooperativas, para então planejar onde e como venderá os produtos e de que maneira serão distribuídos. Com estas decisões e análises, o empresário poderá então precificar seus produtos, tentando posicionar seu preço de maneira compatível com as estratégias que havia definido, mesmo sabendo que é tomador de preços, boa parte das vezes.
Por fim, é preciso orçar quanto será necessário investir nesta ferramenta que é o marketing para programar as estratégias definidas e dar um prazo para que elas sejam executadas. Como o mercado não é estático, ao contrário, a mobilidade o caracteriza, a situação provavelmente mudará no decorrer dos meses ou anos, por isso é necessário acompanhar e ajustar o plano de marketing às mudanças do mercado e do ambiente (HSM MANAGEMENT UPDATE, 2005).
Para melhor compreensão do tema, é necessário entender o conceito de estratégia como sendo “a projeção de um objetivo buscando um caminho para atingir uma meta, ou seja, pensar no presente o que irá se fazer no futuro” (KIM, 2005). Para Michael Porter (1980), as estratégias são genéricas e divididas em custo e diferenciação, o custo está voltado para o operacional e a diferenciação para a inovação e intimidade com o cliente (o relacionamento).
Especialmente nas duas últimas décadas, as empresas vêm tomando consciência dos impactos por suas atividades: empregados, fornecedores, consumidores, comunidade e meio ambiente. Essa perspectiva irá melhorar o desenvolvimento da cadeia produtiva da caprinocultura nesta cooperativa estudada, que vem buscando adequar-se aos índices zootécnicos e o manejo alimentar.
Diversos autores contribuíram para a construção do conceito de marketing, entre eles Kloter e Philip (2013), os quais acreditam que as empresas não podem crescer em economias desaceleradas e que o marketing de crescimento (estratégico) irá fazer as empresas mudarem de ideia. A maioria das empresas apoia seus planos de crescimento em uma ou duas estratégias adotadas, geralmente, muito antes do mundo se tornar globalizado e avançado tecnologicamente. Essas empresas agora precisam examinar todas as oito estratégias que prometem um novo começo que são: inovação marca forte, clientes fiéis e satisfeitos, competitividade, mercados de grande crescimento econômico, aquisições e construções de novas alianças, novos clientes e seus valores e fazer parcerias com governos e Organizações não Governamentais (ONGs) com novos projetos. Essas ideias mostram como sobreviver em períodos econômicos turbulentos. Seus estudos revelam as nove tendências que vão oferecer novas oportunidades nesta década, incluindo redistribuição global de riqueza, urbanização, aceleração da economia verde, mudanças rápidas de valores sociais, entre outras. Além disso, elas ajudam a avaliar a aptidão de seu negócio para navegar nesse cenário, pois, são os tempos mais perigosos desde a Grande Depressão (1930), mas ainda assim, o crescimento econômico é possível. Neste conceito, ensina-se que se deve aprender a implantar essas estratégias comprovadas e atingir o crescimento ideal.
Confira em breve a segunda parte desde artigo!
O objetivo deste trabalho é divulgar o marketing dos produtos derivados do leite de caprinos de uma cooperativa do médio sertão alagoano. Esta proposta se deve ao fato de constatarmos que a produção animal desses pequenos ruminantes não supre a demanda de mercado, devido à procura regular dos consumidores cada vez mais exigentes e preocupados com a saúde e o bem-estar, e por isso, buscam no leite, queijo e em outros derivados o conceito de produto natural, além das características saudáveis e saborosas. Ao contarem com o investimento atual em ciência e tecnologia, os sistemas de produção, manejo e qualidade nutricional estão conquistando novos consumidores e ganhando mercado no processo diversificado em todos os âmbitos que envolvem a cadeia produtiva de caprinos.
Introdução
Há milênios, o leite caprino vem sendo utilizando na alimentação humana. Por volta de 8.000 a.C. os povos nômades da Ásia e do Oriente Médio domesticavam cabras e ovelhas, animais de produção leiteira cujos produtos podiam ser consumidos por humanos. Foram formados então, os primeiros rebanhos e desenvolvida a técnica de ordenha manual. Por sua facilidade de adaptar-se a diferentes climas e por sua docilidade, a cabra espalhou-se rapidamente por todo o mundo e, com o tempo, a ovelha seguiu o mesmo caminho, tornando-se importante fonte de alimentação (EMBRAPA, 2005).
O leite caprino passou a ser beneficiado com vários produtos e incluído nos cardápios mundiais. Pelo mundo, a distribuição do leite de cabra e ovelha é bastante heterogênea. Estudos da Food and Agriculture Organization (FAO, 1995) revelam um crescimento na produção mundial, entre 1993 e 1995, de 10.648 para 11.451 milhões toneladas de leite. A exploração leiteira não é uma atividade recente, pois existem relatos desde o Antigo Testamento sobre a produção de queijos a partir do leite ovino. Estima-se que a atual produção mundial de leite ovino gire em torno de 13 milhões de litros/ano, porém, acredita-se que essa estimativa seja ainda maior (FAO, 2010).
O Brasil teve uma participação pequena nessa produção, de 147 mil toneladas. Essa produção brasileira foi pequena devido à baixa produtividade remanescente de cruzamentos raciais aleatórios, manejo inadequado da criação e questões ligadas à sanidade animal. Atualmente, este cenário vem mudando e gerando melhores dados e informações para o desenvolvimento agropecuário local. A caprinocultura leiteira encontra-se ainda em fase de desenvolvimento nacional. Enquanto no passado os criadores pensavam apenas em comercialização de reprodutores e matrizes, na atualidade, têm se preocupado em viabilizar a produção e comercialização do leite de cabra e seus derivados, embora ainda haja aqueles que criam caprinos por hobby ou para subsistência, atividade de grande importância social.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2008), o maior efetivo de ovinos encontra-se na Região Nordeste, 57,23% do total nacional. Esse efetivo tem como finalidade a produção de carne e leite por meio de raças deslanadas. Nesse contexto, a maior parte de exploração ocorre em sistema extensivo nos quais os animais são soltos na caatinga, sem orientação técnica e condições ideais de manejo. Os animais ficam suscetíveis não só à adversidade do ambiente, como também à infestação de endo e ectoparasitas que causam prejuízos à exploração e ao produtor rural. Isso ocasiona perdas reais e limites de oferta de produtos nobres como a carne, pele e leite, que poderiam minimizar a situação caótica pela qual passa a maioria dos habitantes dessas regiões, aliviando o constrangimento social dos campesinos.
Gráfico 1 – Rebanho no Brasil da atividade de ovinocultura.
Fonte: IBGE- Censo Agropecuário, 2010.
A região do semiárido alagoano apresenta vocação natural para caprinocultura. A criação de caprinos ocorre em áreas limitadas, subaproveitadas para os demais rebanhos e culturas alternativas em razão da pobre qualidade do solo e da baixa quantidade de recursos naturais disponíveis. Tal atividade é de suma importância social para as populações de baixa renda, uma vez que podem ser exploradas a pele, a carne e o leite in natura para o beneficiamento.
Essa atividade começou a ganhar força e ser incentivada no estado de Alagoas a partir de 2004, com o Programa de Arranjos Produtivos Locais (APLs) , trazido pelo governo estadual e tendo várias instituições como parceiras para implantar, desenvolver e incentivar o desempenho local de cada região. Os APLs contribuem de maneira significativa para a efetivação do desenvolvimento e têm mostrado uma política estável de apoio as diversas cadeias produtivas agropecuárias do estado. O fomento à atividade agrícola de caprino pode ser uma das opções mais relevantes para o estado devido à sua capacidade de gerar emprego na região. É importante, então, incrementar o setor e agregar valor aos produtos dado sua relevância social e econômica.
Hoje, esta atividade é desenvolvida em mais de 40 municípios, tendo como áreas de concentração os territórios da bacia leiteira, médio sertão e alto sertão. O mercado apresenta uma boa oportunidade para o consumo da carne, leite e derivados da atividade de caprinocultura.
O marketing e a comercialização constituem grande desafio para a agricultura familiar. Uma série de ações, tais como: organização dos produtores com visão empreendedora, qualificação dos produtos e capacitação para acesso ao mercado, impulsionará a busca da inserção no mercado, aumentando a oportunidade dos produtos ofertados e a geração de negócios para o empreendimento rural. A ausência dessas ações constitui o ponto fraco, pois os produtores comercializam seus produtos e divulgam boca a boca, o que não gera valor agregado para a atividade.
Dessa maneira, essa série de artigos busca divulgar, incentivar e incrementar o marketing dos produtos de caprinos para estimular o consumo saudável por pessoas que necessitam de alimentos alternativos para compor a sua alimentação.
Concepções teóricos sobre marketing
Para conquistar os consumidores, principalmente para utilização de novos produtos no mercado, é preciso investir em marketing, que é a técnica de elaborar e vender a imagem de um produto. É fazer com que o produto seja bem aceito pelo mercado. A estratégia de lançamento de um produto no mercado deve estar inserida dentro de um plano de marketing global, para criar, desenvolver e fixar a imagem de um produto ou mesmo da empresa junto a seus consumidores.
O marketing atual baseia-se em ações coordenadas, em que a questão ética é um dos fatores básicos. Para tanto, a ferramenta do marketing sempre inovou a cada década. Nos anos 2000, o mercado lançou a segmentação da TV a cabo, popularidade da telefonia celular, democratização de meios de comunicação via Internet, webmarketing e comércio eletrônico. O cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Acompanhando a evolução do mundo e o dinamismo da gestão empresarial foi lançado um novo modelo de ferramenta que é o marketing de busca que é utilizado através da internet e a mesma proporciona contexto digital, estratégias de sites, informações atualizadas e práticas, otimização de tempo e links patrocinados.
O surgimento do marketing contemporâneo no agronegócio é definido por Scott Bedbury (2002) como:
[...] É a construção de um relacionamento satisfatório em longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender às necessidades de mercado e suas técnicas são aplicadas em todos os sistemas e em muitos aspectos da vida.
Segundo Marcos Fava Neves (2009), um produtor rural pode elaborar um plano de marketing, adotando como exemplo um empresário pecuarista. Primeiramente, o pecuarista deve avaliar sua própria estrutura e seu histórico como empresário – que atividades têm sido desenvolvidas, que estratégias têm sido utilizadas, que planos estão em andamento (por exemplo, expansão do negócio, mudança de atividade, forma de pagamento e outros). Em seguida, é preciso que ele analise e entenda o ambiente de marketing ao seu redor e identifique as oportunidades e ameaças – como preços dos mixs dos seus produtos, custo de insumos, comportamento e hábitos dos consumidores. Mas, como a atividade é muito competitiva, também é necessário entender os concorrentes (outros empresários) e avaliar o que ele faz melhor, quais as desvantagens e os pontos que devem melhorar, avaliando assim seus pontos fortes e fracos.
A partir desse mapeamento, o pecuarista pode definir seus objetivos: a) quanto pretende vender; b) quanto quer ganhar; e c) qual mercado quer atingir. Em seguida, deve decidir que estratégia utilizar para o alcance desses objetivos, se venderá ao menor preço ou manterá o foco em produtos diferenciados com maior qualidade, com solução para o cliente e outros. Desse modo, ele pode planejar como fazer tudo isso acontecer. Antes de tudo, ele deve planejar seus produtos e clientes, ou seja, como vai organizar sua empresa, com qual o fornecedor irá trabalhar e a qualidade de cada um. Depois é necessário que seus clientes conheçam seus produtos e, para isso, ele deverá desenvolver atividades de comunicação, sejam com visitas a varejistas, fábricas ou cooperativas, para então planejar onde e como venderá os produtos e de que maneira serão distribuídos. Com estas decisões e análises, o empresário poderá então precificar seus produtos, tentando posicionar seu preço de maneira compatível com as estratégias que havia definido, mesmo sabendo que é tomador de preços, boa parte das vezes.
Por fim, é preciso orçar quanto será necessário investir nesta ferramenta que é o marketing para programar as estratégias definidas e dar um prazo para que elas sejam executadas. Como o mercado não é estático, ao contrário, a mobilidade o caracteriza, a situação provavelmente mudará no decorrer dos meses ou anos, por isso é necessário acompanhar e ajustar o plano de marketing às mudanças do mercado e do ambiente (HSM MANAGEMENT UPDATE, 2005).
Para melhor compreensão do tema, é necessário entender o conceito de estratégia como sendo “a projeção de um objetivo buscando um caminho para atingir uma meta, ou seja, pensar no presente o que irá se fazer no futuro” (KIM, 2005). Para Michael Porter (1980), as estratégias são genéricas e divididas em custo e diferenciação, o custo está voltado para o operacional e a diferenciação para a inovação e intimidade com o cliente (o relacionamento).
Especialmente nas duas últimas décadas, as empresas vêm tomando consciência dos impactos por suas atividades: empregados, fornecedores, consumidores, comunidade e meio ambiente. Essa perspectiva irá melhorar o desenvolvimento da cadeia produtiva da caprinocultura nesta cooperativa estudada, que vem buscando adequar-se aos índices zootécnicos e o manejo alimentar.
Diversos autores contribuíram para a construção do conceito de marketing, entre eles Kloter e Philip (2013), os quais acreditam que as empresas não podem crescer em economias desaceleradas e que o marketing de crescimento (estratégico) irá fazer as empresas mudarem de ideia. A maioria das empresas apoia seus planos de crescimento em uma ou duas estratégias adotadas, geralmente, muito antes do mundo se tornar globalizado e avançado tecnologicamente. Essas empresas agora precisam examinar todas as oito estratégias que prometem um novo começo que são: inovação marca forte, clientes fiéis e satisfeitos, competitividade, mercados de grande crescimento econômico, aquisições e construções de novas alianças, novos clientes e seus valores e fazer parcerias com governos e Organizações não Governamentais (ONGs) com novos projetos. Essas ideias mostram como sobreviver em períodos econômicos turbulentos. Seus estudos revelam as nove tendências que vão oferecer novas oportunidades nesta década, incluindo redistribuição global de riqueza, urbanização, aceleração da economia verde, mudanças rápidas de valores sociais, entre outras. Além disso, elas ajudam a avaliar a aptidão de seu negócio para navegar nesse cenário, pois, são os tempos mais perigosos desde a Grande Depressão (1930), mas ainda assim, o crescimento econômico é possível. Neste conceito, ensina-se que se deve aprender a implantar essas estratégias comprovadas e atingir o crescimento ideal.
Confira em breve a segunda parte desde artigo!
Cristina Loureiro
Maceio - Alagoas - analista de agronegocios
postado em 02/02/2015
Parabéns pelo excelente artigo! Aguardando a segunda parte!!